Єврокомісія оприлюднила нові вказівки з маркування ШІ
There’s been a lot of confusion and panic this week about “huge fines”, “drastic measures” and “sweeping new AI rules” in the EU. In reality, it’s a lot more narrow — and a lot more sensible. And mostly it’s about making AI more obvious when it actually needs to be obvious — especially for AI-generated content.
Starting from Aug 2, 2026, AI labelling is a legal requirement for any company that serves EU citizens. And similar to European Accessibility Act, it’s not limited to EU companies. It affects any company worldwide with EU operations as long as their AI output is used by people in the EU. Let’s see what exactly it means for us.
Що саме треба маркувати
Мета маркування ШІ — допомогти всім, хто стикається з контентом, створеним ШІ, розпізнати, чітко і відчутно, що цей контент було штучно згенеровано або змінено.
Відповідно до статті 50(4) AI Act, маркування ШІ застосовується до:
- Дипфейки. Будь-яке зображення, аудіо або відео, що нагадує реальну людину, об’єкт, місце чи подію і може помилково сприйматися як автентичне або правдиве. Контент, який не є обманливо реалістичним, зазвичай не підпадає під це правило.
- Чатботи та агенти ШІ. Користувачів треба інформувати, якщо вони не спілкуються з людиною.
- Повністю згенерований ШІ текст. Особливо в питаннях суспільного інтересу, коли не було людського перегляду або редакційної роботи.
- Інструменти розпізнавання емоцій та біометричної категоризації.
Юридичні обов’язки покладаються як на провайдерів (які створюють або постачають систему ШІ), так і на деплойерів (які її використовують). Подібно до GDPR та EAA, компанія не ухиляється від відповідальності за статтею 50 лише тому, що вона ліцензувала зовнішній інструмент ШІ від третьої сторони.
Проте це не означає, що весь контент, створений ШІ, обов’язково мусить бути явно промаркований.
Не весь контент, створений ШІ, підлягає маркуванню
За винятком наведених вище випадків, практично все інше — більшість робіт за участі ШІ — просто не охоплюється новими правилами прозорості. Найпомітніше: обов’язок розкриття не застосовується, якщо текст, згенерований ШІ, було переглянуто і відредаговано людиною, причому за це відповідає конкретна особа чи організація.
Існує певна плутанина щодо того, що саме означає «суспільний інтерес», де він починається і де закінчується. Саме по собі це поняття стосується охорони здоров’я, безпеки, довкілля, економіки, фінансів, політики, науки або культури. Якщо заяви про продукт, згенеровані ШІ, стосуються цих сфер, правило розкриття застосовується.
Деякі юридичні фірми радять маркувати реалістичні ілюстрації чи фотографії, створені ШІ як запобіжний захід для реклами, маркетингу та іншого комерційного контенту. Ілюстрації продукту, фотографії чи постери, створені ШІ, потребують розкриття, якщо вони нагадують реальну людину, місце, об’єкт або подію.
Тонка межа між «відредаговано» і «згенеровано ШІ»
Але в який момент відредагований ШІ-контент перестає бути контентом ШІ? Якщо форма попередньо заповнена ШІ, а потім користувач її змінює, чи вважається вона все ще ШІ-контентом? Керівництво Комісії ЄС трохи нечітке. Невеликі допоміжні правки — перевірка орфографії, граматика, форматування, кадрування, корекція кольору та переклад, створений ШІ — не рахуються як створення ШІ.
ШІ-згенеровані резюме, композитні зображення, суттєві переробки тексту або додавання та видалення елементів з фотографії вважаються створенням ШІ. На практиці — підправити речення, яке написала людина, — нормально, але згенерувати речення самостійно вимагає розкриття.
«Людина пробіглася поглядом перед публікацією» не підходить як редакційний перегляд. Комісія підкреслює, що це має бути суттєвий перегляд із вказаною іменованою особою, відповідальною за редакційний контроль.
Іншими словами, тонка межа проходить між навмисним ручним втручанням і автоматизованим генеруванням. Останнє завжди має бути розкрито (за винятком закритих B2B середовищ).
Іконки «іскринок» для позначення ШІ, ймовірно, недостатньо
У межах Кодексу практики Європейська комісія опублікувала набір іконок ЄС для маркування контенту, створеного ШІ. Це конкретний знак «AI» (схожий на AI label у Carbon Design System) — не загальна ✨ іскринка, яку багато продуктів використовують для позначення функції, заснованої на ШІ. Сигнал має бути «чітким і відчутним».
Іскринка може бути занадто неоднозначною, щоб чітко позначити ШІ. По-перше, її часто використовують, щоб означати «функція, що використовує ШІ», а не «цей конкретний контент було згенеровано ШІ». Саме такий тип сигналу ЄС намагається виключити.
Комісія прямо зазначає: використання іконки «саме по собі не встановлює юридичну відповідність.» Майже непомітна іконка, примітка в футері або мітка, що блимає секунду — усе це не відповідає вимогам.
Іконка має бути чітко видимою, із простим текстовим позначенням і доступною для допоміжних технологій. Безпечний підхід — поєднати будь-яку іконку з простим текстом ("AI-generated") — і цей маркер має зберігатися при репості чи завантаженні.
Насправді Єврокомісія також опублікувала Кодекс практики щодо маркування контенту, створеного ШІ.
Це не лише ЄС
Може здаватися, що це ще одне регулювання від ЄС, але насправді в інших юрисдикціях недавно з’явилися схожі правила:
- Китай має обов’язкове маркування ШІ з 1 вересня 2025 року — із видимими тегами та водяними метаданими.
- Каліфорнія має SB 942 (зі змінами AB 853), яка набула чинності того самого дня, що й правила ЄС (2 серпня 2026), спеціально синхронізовано.
- Південна Корея має AI Basic Act, що набрав чинності 22 січня 2026 року, її часто називають першим національним комплексним законом, що вимагає маркування дипфейків. Штрафи там скромніші, ніж в ЄС (приблизно $20K за порушення), із однорічним пільговим періодом перед повним застосуванням.
- Індія має доповнення до IT Rules, чинне з 20 лютого 2026 року. Платформи зобов’язані маркувати «синтетично згенеровану інформацію», і термін видалення для більшості шкідливих дипфейків скорочено до 3 годин.
Усі ці приклади свідчать про те, що регулювання ШІ починає виглядати як патерн, а не випадковість. Тож якщо ви цього року випускаєте будь-який продукт із ШІ, варто обговорити, що саме буде промарковано як ШІ, а що ні.
Підсумок
Ще одна примітка: нові правила прозорості ШІ в ЄС значно ширші за закони США щодо розкриття ШІ, де деякі штатні закони вимагають розкриттів для синтетичних людських виконавців, політичної реклами або конкретних застосувань.
Нічого з цього не варте паніки чи плутанини. Йдеться про доволі просту ідею, яка з’являється одночасно у багатьох місцях:
Коли контент, створений ШІ, може легко бути прийнятий за людський, творці повинні це вказати — у спосіб, що є чітким, очевидним і недвозначним. Частини інтерфейсу, які згенеровані ШІ, також мають бути розкриті як такі.
Якщо вже на це дивитися позитивно, такі правила допоможуть людям відрізняти «швидку шиттю» ШІ від іншого контенту — і від цього виграють усі.
Корисні ресурси
- Safer and more transparent AI, офіційне оголошення Європейської Комісії
- EU Icons for labelling AI-generated content, власне набір іконок і правила розміщення
- Guidelines on transparency obligations (Article 50), детальне керівництво з відповідності
- Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content
- FAQ: Transparency obligations under Article 50, питання та відповіді простою мовою
- The Problem With AI Sparkle Icons, чому ✨ занадто неоднозначна як мітка (Nielsen Norman Group)
- Carbon Design System: AI Label, готовий патерн для чіткого, доступного маркування
Джерело: Smashing Magazine